Hva skjer når en av verdens største merkevarer endrer strategi?
Nike. Det er vanskelig å snakke om merkevarebygging uten å nevne dette ikonet. Phil Knight, grunnleggeren av selskapet, bygget Nike på noe større enn bare sko – det handlet om drømmer, ambisjoner og å forstå mennesker.
Nike har alltid vært mer enn produkter – det har handlet om en følelse, en livsstil. Hvordan Nike har skapt en merkevare som heier på både toppidrettsutøvere og den vanlige mosjonisten, har inspirert mange.
Men de siste årene har Nike gjort noen modige, strategiske valg. Under John Donahoes ledelse har de gjort et markant skifte mot en digital-først-strategi, med stort fokus på en Direct-to-Consumer (DTC)-modell.
Dette skiftet innebar at de fjernet seg fra mange tredjepartsforhandlere for å ha mer direkte kontroll over kundeopplevelsen. De ønsket å bygge sterkere relasjoner med kundene via egne plattformer. Men dette har ikke vært uten utfordringer.
Digitalisering og DTC-strategi: Hvor har det gått bra?
Nikes digitale transformasjon har levert imponerende resultater, spesielt når det gjelder økt digitalt salg. Investeringer i teknologi, som apper og nettsider, har gjort det enklere for kunder å handle direkte fra Nike. Konsepter som "House of Innovation", hvor digitale og fysiske opplevelser er sømløst integrert, har styrket merkevarens posisjon som en global leder innen sport og livsstil.
Merkevarebyggingens utfordringer: Hvor har de snublet?
Til tross for disse suksessene, har overgangen til en mer digital modell også skapt utfordringer. Som Byron Sharp - prof. i markedsføringsvitenskap - poengterer, krever vekst at merkevarer er synlige og tilgjengelige for både eksisterende og nye kunder. Når Nike reduserer sin fysiske tilstedeværelse i butikker, mister de viktige berøringspunkter som er avgjørende for å bygge merkevarepreferanser over tid.
Google-forskning: Hvorfor tilstedeværelse i butikkene fortsatt teller
Forskning fra Google viser at en forbruker i gjennomsnitt trenger 7 timer, 11 kontaktpunkter, og 4 ulike steder med eksponering før de føler en sterk tilknytning til en merkevare. Ved å trekke seg ut av fysiske butikker risikerer Nike å miste slike muligheter til eksponering, noe som kan svekke tiltrekningen av nye kunder.
For mange forbrukere er ikke kjøpsreisen en bevisst handling fra start til slutt; ofte skjer det gjennom ubevisste, små interaksjoner. Manglende fysisk tilstedeværelse kan gjøre det vanskelig for Nike å være "top of mind", spesielt når konkurrenter fyller tomrommet.
Feiling gir læring: Hvordan Nike tilpasser seg markedet
Selv med utfordringene de har møtt, viser Nike en vilje til å ta modige valg og lære av feilene. Merkevarebygging er ikke en lineær vei til suksess, men en prosess som krever kontinuerlig justering. Donahoes lederskap har vært preget av disse tilpasningene, men det ble annonsert i oktober 2024 at han trer tilbake som CEO, med Elliott Hill som etterfølger.
Lærdommer fra Nike: Balansen mellom digital og fysisk tilstedeværelse
Nikes historie de siste årene viser at modige valg kan gi store resultater, men også at det å balansere mellom digital og fysisk tilstedeværelse er kritisk for langsiktig suksess. Merkevarer må møte kundene sine der de er – både på nett og i butikk – for å holde seg relevante.
Det er kraften i merkevarebygging – å være der. Alltid støttende. Alltid til stede.
Videre lesing
For mer innsikt i Nikes strategiske reise og utfordringer, les Massimo Giunco sin analyse på LinkedIn eller følg utviklingen rundt lederskiftet hos Sole Retriever.
Kilder i saken